2010年后，美容小家電在全球市場(chǎng)的熱度躥升。繼美國(guó)之后，德國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)和日本等國(guó)家的消費(fèi)者都開(kāi)始使用潔面儀，德國(guó)市場(chǎng)2011-2015年CAGR為120%，法國(guó)市場(chǎng)從2012-2015年CAGR達(dá)到189%。導(dǎo)入儀、RF射頻儀等更加多元美容電器新品類(lèi)也相繼面世。

近兩年，F(xiàn)OREO、雅萌、日立等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)掀起了一陣美容小家電風(fēng)潮，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)紛紛進(jìn)入這片藍(lán)海。

消費(fèi)升級(jí)背景下，國(guó)內(nèi)美容家電市場(chǎng)興起

CBNData和天貓美妝在2017年發(fā)布的研究顯示，95后的新一代消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，整體美妝消費(fèi)也正在往高端品牌、彩妝、功能護(hù)膚等消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品發(fā)展。近幾年，消費(fèi)者開(kāi)始種草各種美容護(hù)膚儀器，這些美容產(chǎn)品能夠有效清潔、改善肌膚狀態(tài)。

在這樣的消費(fèi)背景下，F(xiàn)OREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等國(guó)外美容儀品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者打開(kāi)了美容儀消費(fèi)的市場(chǎng)大門(mén)。隨后，德?tīng)柆?、小熊電器、美克斯等?guó)內(nèi)小家電品牌也相繼推出了美容儀類(lèi)產(chǎn)品。

根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)，2010-2017年我國(guó)美容院激光美容儀器的市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，實(shí)現(xiàn)了25%以上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，超過(guò)了家電整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率。

在2019年抗衰美容科技峰會(huì)上，天貓美妝行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家歆笛表示，“護(hù)膚步驟的細(xì)化、消費(fèi)升級(jí)等一系列因素助推下，在天貓，2018年美容儀器類(lèi)目市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億，美容儀和護(hù)膚品的結(jié)合是下一個(gè)護(hù)膚風(fēng)口?！笨梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)需求還在持續(xù)上漲。

　國(guó)內(nèi)品牌難跨過(guò)300元的坎，需“技術(shù)”與“營(yíng)銷(xiāo)”雙管齊下

從電商平臺(tái)可以看到，美容電器市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)極端。千元以上的美容儀大多數(shù)是國(guó)外品牌，而國(guó)內(nèi)品牌則是300元以下產(chǎn)品居多。

目前，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)仍是由國(guó)外品牌占領(lǐng)高地。筆者在蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)頁(yè)上搜索“美容儀，平臺(tái)自動(dòng)推薦了14款熱門(mén)的美容儀品牌，其只有易科美、MRS、美的和小熊4個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。界面在《美容家電市場(chǎng)年增11.1% 誰(shuí)能搶到這個(gè)新風(fēng)口?》一文中曾提到，從2016年起，F(xiàn)OREO推出的Luna潔面儀連續(xù)兩年占據(jù)了美容家電領(lǐng)域市場(chǎng)份額的榜首，2017年在全國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)了500%。

　資料來(lái)源：蘇寧易購(gòu)平臺(tái)

國(guó)內(nèi)的小家電品牌處于比較初期，還未形成知名的高端美容家電品牌。對(duì)于國(guó)產(chǎn)美容儀電器來(lái)說(shuō)，300元是一道難以跨越的坎。已經(jīng)有20年發(fā)展歷史的金稻，是為數(shù)不多的上架了300元以上產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌。

資料來(lái)源：蘇寧易購(gòu)平臺(tái)

對(duì)照美容小家電發(fā)展比較成熟的國(guó)家，可以看到兩個(gè)主要的發(fā)展方向：一是以以色列的RF技術(shù)為代表的前沿技術(shù)研發(fā);二是從日本品牌的營(yíng)銷(xiāo)案例，本土品牌可以借鑒其品牌的營(yíng)銷(xiāo)的竅門(mén)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Kakaku，公司官網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

以具備抗皺功能的RF射頻美容儀來(lái)看，目前市場(chǎng)上最活躍的家用品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite，都來(lái)自以色列。這幾款產(chǎn)品因?yàn)槠鋸?qiáng)大的技術(shù)壁壘，在美容院和醫(yī)院等專(zhuān)業(yè)渠道頗受歡迎，占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額。其技術(shù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在采用多極射頻技術(shù)，并獲得了FDA認(rèn)證。相較之下，日韓和國(guó)內(nèi)品牌RF射頻美容儀大多仍停留在單極階段。國(guó)內(nèi)美容小家電品牌還處于初期發(fā)展階段，在技術(shù)發(fā)展的前路上仍有重重挑戰(zhàn)。

更有甚者，本土美容小家電品牌產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格參差不齊，功能和效果更是很難保證。在2017年3月份，江蘇省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽查97批次美容小家電，僅有42批次合格，尤其是100元以下的產(chǎn)品，質(zhì)量問(wèn)題最多。今年臺(tái)灣新北市消保官抽驗(yàn)市售18件市售美容小家電，有高達(dá)13項(xiàng)商品不合格，有8件的鍍層磨損后，檢測(cè)出鎳離子釋出，有引起皮膚過(guò)敏的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)宇博智業(yè)對(duì)美容儀行業(yè)的市場(chǎng)分析，目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球美容儀最大生產(chǎn)國(guó)，但中國(guó)美容儀產(chǎn)品以低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價(jià)格水平較低，不利于行業(yè)健康發(fā)展?？梢?jiàn)，提高技術(shù)研發(fā)投入，解決產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，是未來(lái)美容家電品牌發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

而本土品牌想要快速崛起，單單技術(shù)投入仍不足以支撐起來(lái)，還需要利用“技術(shù)”和“營(yíng)銷(xiāo)”兩條腿走路。

以日本品牌雅萌為例，除了在日本頗受歡迎，其2016正式進(jìn)軍中國(guó)之后致力于本土化營(yíng)銷(xiāo)，這部分也毫不遜色。雅萌充分利用了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)此前正流行的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，“個(gè)人IP”等營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，雅萌借助明星、網(wǎng)紅等KOL的傳播效應(yīng)，在微信公號(hào)、微博、美妝雜志等渠道擴(kuò)展知名度;另一方面，雅萌與京東、天貓等電商平臺(tái)合作，通過(guò)渠道的宣傳擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

FOREO則采用了線(xiàn)上線(xiàn)下兩手抓的營(yíng)銷(xiāo)策略。線(xiàn)上，F(xiàn)OREO邀請(qǐng)自媒體KOL做推廣;線(xiàn)下，它把柜臺(tái)開(kāi)設(shè)在大型商場(chǎng)一樓，增加其品牌曝光度。FOREO的柜臺(tái)開(kāi)設(shè)在護(hù)膚化妝品柜臺(tái)周邊，并定位為美容產(chǎn)品，更利于塑造消費(fèi)者對(duì)FOREO品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知。

其實(shí)，本土品牌金稻也試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)楊冪作為代言人，在抖音等社交平臺(tái)做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。其RF水光嫩膚儀在全網(wǎng)售價(jià)799元，其品牌整體調(diào)性已經(jīng)領(lǐng)先于大部分本土品牌，不過(guò)相較于以色列三大RF射頻儀還有很長(zhǎng)的路需要走。

隨著本土美容儀產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以及美容儀市場(chǎng)監(jiān)管體系的不斷健全，部分產(chǎn)能落后的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。在未來(lái)的美容家電市場(chǎng)上，誰(shuí)能夠在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，誰(shuí)就能把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

Doer依然一路伴你前行，我們的PCBA研發(fā)也在不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，保持親們?cè)谘邪l(fā)上的持續(xù)優(yōu)勢(shì)??！